Hanjo Runde, CEO von SieMatic, über die Neuausrichtung des Küchenherstellers, die Digitalisierung und die Bedeutung des Fachhandels.
Wann haben Sie das letzte Mal etwas gekocht?
Heute Mittag.
Was gab‘s?
Ein halbes Pfund Spargel.
Digitalisierung, Markentransformation und operative Exzellenz: Was genau steckt hinter diesen Schlüsselelementen bei der Weiterentwicklung von SieMatic?
Zu den zentralen Aspekten unserer Strategie zählt für uns zum einen die weitere Stärkung der Marke, also der Wandel von einer begehrten Produktmarke zu einer herausragenden Lifestyle-Marke. Zum anderen die Digitalisierung. Kern unserer Digitalstrategie ist es, die Anzahl an Besuchern in den Küchenstudios unserer Partner zu steigern. Das machen wir, indem wir verstärkt digitale Medien einsetzen und dann mithilfe von künstlicher Intelligenz diejenigen Interessenten herausfiltern, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit eines Küchenkaufes besteht. Nur diese potentiellen Kunden werden dann gezielt mit unseren Partnern bearbeitet.
Wie groß ist die emotionale Rendite einer SieMatic-Küche?
Aus dem Selbstverständnis und Anspruch des Unternehmens heraus positioniert sich SieMatic in puncto Funktionalität und Qualität an der Spitze. Aber das sind Themen, die auch anderen am Markt zugänglich wären. Deswegen wollen wir uns zukünftig bei dem Punkt der Emotionalisierung über unsere Design- und Beratungskompetenz noch stärker differenzieren. Wir haben den Vorteil, dass die 400 Partner weltweit sehr gut ausgesucht und qualifiziert sind. Diese bringen eine große Kompetenz mit, um aus den Möglichkeiten unseres Produktportfolios heraus im gemeinsamen Gestaltungsprozess zwischen Berater und Endkunde die jeweils perfekte Küche zu komponieren. Dieser Vorgang ist höchst emotional und er macht großen Spaß, weil dabei etwas sehr Individuelles entsteht. Die SieMatic Küche als Ausdruck der Persönlichkeit und zentraler Lebensraum unserer anspruchsvollen Kundinnen und Kunden.
Der Händler als Rückgrat des Erfolgs?
In der Tat beruht unsere Strategie darauf, mit starken Unternehmern zusammenzuarbeiten, die entsprechend Unternehmergeist mitbringen. Stellen Sie sich die Planung und den Bau einer Küche von uns so vor, als würden Sie eine individuell geplante und ausgestattete S-Klasse von Mercedes bestellen und diese dann bei sich zu Hause in der Garage zusammenbauen lassen. Das dauert schon mal ein paar Tage und erfordert höchste Präzision. Wir haben einen Exportanteil von 75 Prozent und unsere Küchen sind in der ganzen Welt gefragt. Das würde nicht ohne Unternehmertum und lokale Problemlösungskompetenz funktionieren.
Wie sieht die Zukunft des stationären Küchenhandels aus?
Man kann mit fortschreitender Digitalisierung auf den Gedanken kommen, auch die Beratungssituation, die heute noch im Studio oder beim Vertragshändler stattfindet, zu digitalisieren und diesen Service dann mithilfe entsprechender Software abzubilden. Ich sehe dies jedoch in naher Zukunft nicht. Erst wenn es mit den nachfolgenden Smartphone-Generationen möglich sein wird, von den Wohnräumen wirklich gute Abbildungen mit einer präzisen Vermassung zu generieren, kommt das wirklich auf breiter Front in Schwung. Der Anbieter, der die Wohnräume der Menschen in digitalisierter Form besitzt, hat zukünftig ein großes Spielfeld, dort hinein zu verkaufen.
Genauer bitte …
Wenn zum Beispiel Firmen wie Amazon, Google oder Apple digitale Kopien von sämtlichen Haushalten in Deutschland haben, dann könnten diese Unternehmen irgendwann in der Lage sein, dort auch komplexe Produkte virtuell zu platzieren. Ich denke aber, dass wir noch recht weit weg sind von solchen Szenarien. Gerade die auf individuelle Raumplanungskonzepte für die Küche spezialisierten Handelspartner werden aller Wahrscheinlichkeit nach noch lange nicht durch einen solchen Schritt von den Global Playern ausgeschlossen.
Wäre das schlimm?
Für unseren anspruchsvollen Kunden wäre dieses im Ergebnis nicht zufriedenstellend. Gerade die Küchenindustrie besitzt einen hohen Komplexitätsgrad. Das braucht fachkundige Beratung, solide Planung und ausgezeichnete Handwerker für den Aufbau. Man muss bei einer guten Küche Design und Funktion beherrschen und extrem viele verschiedene Einzelteile zusammenbringen. Durch dieses spezifische Know-how sind die Einzelunternehmer, die draußen alles für den Kunden geben, sehr gut vor dieser skizzierten Entwicklung geschützt.
Sehen Sie noch einen anderen Trend?
Die Menschen sind mobiler geworden, ziehen häufiger um. Gerade für eine Mietwohnung scheut man dann das Investment in eine teure Einbauküche. Man gibt häufig viel Geld aus für irgendwelche Nebensächlichkeiten und Dinge, die keinen wirklichen Effekt haben – im Laufe des Lebens kommt man irgendwann darauf, dass Langlebigkeit ein gutes Investment sein kann. Neben komplexen Einbauküchen bieten wir auch kompakte Solitäre an. Mit der SieMatic 29 wurde ein traditionelles Möbel neu interpretiert: das Küchenbüfett. Mit diesem vielseitigen, zeitlos eleganten Möbelstück, das auf Wunsch alle Küchenfunktionen integriert, kann man prima umziehen und ist unabhängiger vom Küchenraum. Wenn meine Kinder mal größer werden, werde ich denen wohl eher ein SieMatic Büfett kaufen, als mehrmals eine fixe Küche umzubauen.
Wie wichtig ist das Objektgeschäft für Sie – also der Markt der Immobilienentwickler oder Bauträger?
Zunehmend wichtiger. Wir sehen hier national und international noch Wachstumspotential. Studien besagen: Wenn man eine wertige Küche in ein Objekt einsetzt, dann fallen mit Chance auch der Mietpreis und die Rendite höher aus.
Wie gelingt es eigentlich, immer wieder neue Impulse zu setzen?
Auch die Küchenindustrie steht unter ständigem Innovationsdruck. Jedes Jahr möchte man Neuheiten zeigen. Die Arbeit, eine komplett neue Küche zu entwerfen und zu designen, geht über mehrere Jahre und ist meist ein evolutionärer Prozess. Das meiste spielt sich auf der Design-Ebene und Materialität ab, weniger bei technischen Innovationen. Küchen sind in der Regel schon sehr ausgereift. Aber ich finde es immer wieder bewundernswert, wie man mit vermeintlich kleinen Details auch Großes erreichen kann. Ein Beispiel dafür ist unsere neu konzipierte Griffmulde der vielfach ausgezeichneten SieMatic SLX. In filigranem Aluminium in Goldbronze, Nickel oder Schwarzmatt eloxiert und gebürstet, ein Hingucker, der durch das eingesetzte LED-Band in der Schattenfuge spektakulär in Erscheinung tritt. Sie lässt nur 6mm starke Arbeitsplatten in Ceramic oder Edelstahl förmlich schweben.
Die Menschen sind mobiler geworden, ziehen häufiger um. Gerade für eine Mietwohnung scheut man dann natürlich das Investment in eine teure Einbauküche.
Man gibt häufig viel Geld aus für irgendwelche Nebensächlichkeiten und Dinge, die keinen wirklichen Effekt haben – da kommt man irgendwann darauf, dass Langlebigkeit ein gutes Investment sein kann. Neben Einbaumöbeln bieten wir auch Solitäre an. Mit der SieMatic 29 wurde ein traditionelles Möbel neu interpretiert: das Küchenbüfett. Mit diesem vielseitigen, zeitlos eleganten Möbelstück kann man prima umziehen. Wenn meine Kinder mal größer werden, werde ich denen wohl eher ein SieMatic Buffet kaufen, als eine fixe Küche einzubauen.
Und sonst so?
Man könnte den Weg einer weitergehenden Technologisierung der Küche anstreben, beispielsweise über intelligente Sensorik. Man kann aber auch einen ganz anderen Weg gehen und sagen, dass eine Küche gar nicht diesen schnelllebigen Technologien unterworfen sein muss, die sich ohnehin alle paar Jahre ändern, sondern sich eher auf das Wesentliche konzentriert: auf sehr gute Holzqualität, sehr schöne Farben und Oberflächen, sehr schöne kleine Details, die in der Verarbeitung, in der materialen Echtheit mit allen unseren Sinnen zu spüren sind.
Können Sie sich vorstellen, dass in Zukunft in einer SieMatic-Küche Roboter agieren – die von Ihrer Firma designt worden sind?
Wir werden keine vollautomatische Küche entwickeln. Die Menschen werden sich in ihrer Küche künftig noch mehr auf das Erlebnis des Kochens fokussieren. Und dabei wird es auch gewisse Convenience-Aspekte geben. Sicherlich gibt es eine technikaffine Kundenklientel, die Spaß daran hat, auf dem Heimweg über ihr Smartphone ein Gerät zu aktivieren, dass vor der Ankunft schon mal die Spaghetti Bolognese macht. Aber die schmecken vermutlich nicht so gut wie die Variante, die ich zusammen mit meiner Frau bei einem Glas Rotwein zubereitet habe. Kochen ist meist eben auch ein persönlicher Mix der Zutaten Atmosphäre, Erlebnis und Gemeinschaft.
Brauchen wir in Zukunft überhaupt noch eine Küche?
Die Welt ist bunt und Lebenssituationen verschieden. Teilweise entstehen ganze Wohnhäuser ohne Küchen, weil die Zahl der Minihaushalte genauso steigt wie der Außer-Haus-Verkauf durch Restaurants. Ich sehe da jedoch auch einen gegenläufigen Trend. Die größten Küchenmärkte der Welt mit einem entsprechend starken Wachstum sind Amerika und China. Kein Zweifel, dass gerade in Asien das Thema Versorgung mit Essen vielfach ausgelagert wird und viel auf der Straße für andere gekocht wird. Auf der anderen Seite lässt sich in China ein großer Trend erkennen bezüglich Nahrungsmittelsicherheit, Qualität von Nahrungsmitteln, gesunder Zutaten und Nachhaltigkeit. Die Menschen wollen selber kochen, und dafür brauchen sie Küchen. Das haben wir gerade während der Covid-Pandemie deutlich gesehen. SieMatic bewegt sich im Premium-Luxussegment. Dort ist auch Convenience Food eine eher nebensächliche Erscheinung, gesunde und hochwertige Ernährung weitaus wichtiger. Zudem wird die Küche immer bedeutender als Lebensraum, was sich auch darin zeigt, dass sie mehr und mehr mit dem Wohnraum verschmilzt.
Was muss eine Küche heute leisten und bieten? Welche Rolle spielt sie in unserer Gesellschaft?
Für mich ist die Küche die Bühne des Lebens, der Speicher der Erinnerungen. Ich möchte das gerne an einem privaten Beispiel erläutern. Kurz nachdem ich bei SieMatic angefangen hatte, wollte ich als Zeichen von Dankbarkeit meinen Eltern voll Stolz und Freude eine neue SieMatic-Küche schenken. Meine Eltern haben sich ein bisschen gefreut, aber auch nicht so richtig. Das hat mich ziemlich irritiert. Und dann habe ich eines verstanden: Die Küche in meinem Elternhaus, die 35 Jahre alt ist, ist eigentlich der Speicher aller familiären Erinnerungen und weit mehr als bloß ein Möbelstück. In der Küche haben ganz viele wichtige Meilensteine unserer Entwicklung stattgefunden. Das ist ein riesiger emotionaler Wert. Küchen werden in der Regel für einen längeren Lebenszeitraum geplant. Deshalb macht es Sinn, Küchenmöbel in bester Qualität zu nehmen. Im Gegensatz zu eher schnelllebigen Elektrogeräten, die man während des Lebenszyklus von 10, 20, 30 Jahren, den die Küche haben kann, vielleicht ein paarmal austauscht, wird die Bedeutung der Qualität von Küchenmöbeln heute noch viel zu sehr unterschätzt.
Demnächst geht‘s von der Kochinsel an die Pinne: Sie wechseln als Chef zu HanseYachts. Worauf sind Sie als Ergebnis Ihrer SieMatic-Zeit besonders stolz?
Dazu gehört sicherlich der Umbau der Firma von einem traditionellen ostwestfälischen Unternehmen mit einer auf den Familienunternehmer ausgerichteten Struktur hin zu einer Management-Team-Organisation, die die Geschicke der Firma lenkt. Das Unternehmen hat jetzt eine ganz klare Strategie für die nächsten Jahre, wo wir in allen Punkten sehr schnell in der Implementierung sind. Darüber hinaus investieren wir aktuell einen soliden zweistelligen Millionenbetrag in eine neue, vollintegrierte Fertigungslinie am heimischen Standort Löhne und wachsen auch auf Grund der konsequenten Umsetzung der Strategie um mehr als 20 Prozent. SieMatic ist für die Zukunft sehr gut aufgestellt.
INTERVIEW//THOMAS GARMS
ZUR PERSON
Hanjo Runde ist seit November 2019 CEO der Siematic Möbelwerke GmbH und Co. KG. Zuvor leitete der international versierte Manager und Digitalisierungsspezialist verschiedene Bereiche in Sales, Marketing und Supply Chain bei der Hilti Gruppe und Airbus. Runde studierte u.a. an der ETH Zürich und der Harvard Business School.
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