Der BMW M3 wird 40 und feiert mit Lego an seinen Geburtstag mit einer Kooperation der besonderen Art. Bei „The Ultimate Playground“ in der Alten Münze in Berlin haben wir mit Will Thorogood, Head of Design New Business der Lego Group, und Stefan Karch, Head of BMW Lifestyle & Licensing, gesprochen: über erste Telefonate auf einer Spielwarenmesse, eine Kindheit voller Autos aus Klemmbausteinen und darüber, warum neun von zehn Lizenzanfragen bei BMW nie das Licht der Welt erblicken.
Zwei Etagen unter uns stehen Erwachsene Schlange an einem Lego-Automaten. Inmitten des Gebäudes trägt ein BMW M3 E30 in Originalgröße eine Lackierung, die zum ersten Mal gemeinsam von Lego- und BMW M Designern entworfen wurde. Dieselbe Lackierung ziert das 358-teilige Speed-Champions-Set, das nun erschienen ist.
Jede Kollaboration beginnt mit einem ersten Anruf. Wer hat wen angerufen, und was war der ursprüngliche Pitch?
STEFAN KARCH Für mich beginnt es immer mit der Spielwarenmesse in Nürnberg im Januar, wo sich alle treffen. Wir treffen Lego jedes Jahr und pitchen jedes Jahr mehrere Projekte. Und da saßen wir, die Markenleute, die Lizenzleute, und sagten: Da kommt ein Jubiläum, 40 Jahre BMW M3. In dem Moment hat man sofort gespürt, wie die Temperatur im Raum stieg, weil alle fühlten: Das wird etwas Besonderes.
WILL THOROGOOD Ganz genau so war es. Das Team kam zurück und sagte: Schaut mal, das ist eine Chance. Wir versuchen immer im Blick zu behalten, welche spannenden Dinge in den kommenden Jahren anstehen, und wir hatten ja schon früher zusammen an Projekten gearbeitet. Danach hieß es einfach: Okay, das ziehen wir jetzt durch.
Will, du hast Transportation Design studiert, bevor du bei Lego gelandet bist. Hat dein Herz einen Sprung gemacht?
WILL THOROGOOD Oh, hundertprozentig. Ich bin damit aufgewachsen, diese Autos Rennen fahren zu sehen. Das ist einer der Gründe, warum ich überhaupt zu Autos gekommen bin, ein absoluter Petrolhead wurde, Autodesign als Karriereweg eingeschlagen habe und am Ende winzige Autos gestalte. Die Chance, an so einem Projekt zu arbeiten, ist unglaublich aufregend.
Ist Design mit Steinen so anders als das Design echter Autos?
WILL THOROGOOD Im Lego-Designteam haben wir tatsächlich einige Transportation Designer, weil vieles übertragbar ist. Am Ende geht es darum, eine dreidimensionale Form zu schaffen, man muss Proportion und Fläche verstehen, nur eben in Lego-Steinen statt in Clay und CAD. Aber was mich am Anfang am meisten begeistert hat: Ich musste mir keine Gedanken über Fußgängerschutz, Stoßstangenhöhen und all die technischen Fixpunkte machen. Wir dürfen übertreiben. Das Set ist für Kinder ab neun Jahren, also sind die Proportionen überzeichneter als beim echten Auto, und genau das kommt bei ihnen an. Diese Freiheit hat man nicht, wenn man nach Gesetzeslage designt.
STEFAN KARCH Das E30-Design ist sehr 80er, zeitlos, aber ziemlich kastig, und man denkt, das sei einfach. Aber es gab einen Punkt, an dem wir die ersten Modelle sahen, und dann wurde es auch mit unserem Designteam richtig intensiv, weil Front, Heck und Proportionen nicht hundertprozentig der E30 waren, den wir erwartet hatten. Es ist eben nicht leicht, ein echtes Auto in diesem kleinen Maßstab aus Steinen zu übersetzen.
Was war deine erste Reaktion, als du das fertige Produkt gesehen hast?
STEFAN KARCH Ich war erstaunt, wie nah es an dem war, womit die Diskussion begonnen hatte. Im Lab haben wir Dutzende visuelle Richtungen gesehen, und zuerst dachte ich: Wir finden nie eine. Dann haben wir sie gefunden. Wir haben den Kompromiss gefunden, durften ein bisschen verspielt sein und zum Beispiel die 40 integrieren, was ich richtig gut finde, weil es das Jubiläum noch mehr feiert.
Ehrlich: Wie oft hast du es im Münchener Büro herumgezeigt?
STEFAN KARCH Da kann ich klar antworten: oft. Es vergeht kein Tag im Jahr, an dem mich nicht ein Kollege bei BMW anspricht, Ingenieure, sogar Vorstände, und fragt: Warum gibt es meinen BMW noch nicht als Lego-Set? Der E30 wurde mehrfach gepitcht, aber jetzt, mit 40 Jahren, ist es endlich passiert. Und als ich es verkündet habe, wurde es von allen geliebt. Das macht diese Beziehung so besonders. Bei Kollaborationen mit Kunst, Mode oder Musik kann man eine Meinung haben, man mag es oder nicht. Bei Lego ist es das komplette Gegenteil. Niemand fragt: Wie können wir das machen? Alle fragen: Können wir mehr machen?
Will, dein Lieblings-Lego-Set aller Zeiten ist das Technic Test Car von 1990. Hat sich etwas von dieser Kindheitsverehrung in deine Arbeit am E30 geschlichen?
WILL THOROGOOD Ich bin damit aufgewachsen, Autos aus Lego zu bauen, aber ich wusste nicht, dass Lego-Designer ein Beruf ist. Das war keine Option, das machten die Elfen des Weihnachtsmannes. Ich dachte also, dass ich später „einen richtigen Job“ machen würde. Autos aus Lego-Steinen zu bauen war mein erster Schritt Richtung Autodesigner, und dabei habe ich das Handwerk gelernt. Heute gibt es dafür ein Team von 750 Designern, unglaublich talentierte Leute aus aller Welt, und fast alle haben eine ähnliche Geschichte. Man nimmt einen scheinbar zufälligen Haufen Teile und erschafft etwas, das vor einer Stunde noch nicht existierte. Jetzt existiert es, man kann es in der Hand halten und den Freunden zeigen. Und dann kann man es verändern, umbauen, eine ganze Rennflotte daraus machen. Es ist der Anfang von unzähligen Möglichkeiten. Das Technic Test Car, das bei mir zu Hause steht, ist weit entfernt vom Originalzustand. Es hat eine breitere Spur, mehr Scheinwerfer, einen Flügel am Heck. Ich habe es genauso gelassen, wie ich es mit zwölf oder dreizehn in den Schrank gestellt habe.
Stefan, Licensing ist unsichtbar, wenn es funktioniert, und peinlich laut, wenn nicht. Der M3 hat eine eingeschworene, beschützende Fangemeinde. Woran erkennt man, ob eine Partnerschaft eine Legende ehrt oder sie vermarktet?
STEFAN KARCH Unser Credo, und das gilt für alle Marken der BMW Group, lautet: Brand first, Business second. Wir sind sehr restriktiv. Es gibt Marken da draußen, auch im Automobilbereich, die überlizensieren. Bei manchen Premium-Wettbewerbern findet man Teelöffel zu absurden Preisen an der Tankstelle. Wir wollen dort sein, wo unsere Kunden uns haben wollen, oder wo wir neue gewinnen können. Genau deshalb ist Lego wichtig: Das sind die Kunden von morgen. Kinder, Konstrukteure, Menschen, die Engineering lieben. Es ist eine geteilte Leidenschaft unserer Marken. Ich würde sagen, neun von zehn Lizenzanfragen lehnen wir ab. Wir gehen nur all in, wenn wir wirklich überzeugt sind, wenn wir diese Ebene von Partnerschaft spüren, ich würde sogar sagen Freundschaft oder Liebe zwischen den Marken. Dann gehen wir mit der Marke rein, mit Marketing, mit Vertrieb. Licensing soll nicht zuerst den finanziellen Beitrag maximieren. Es soll die Marke stärker machen und sie an Orten erscheinen lassen, die wir sonst nicht erreichen.
„The Ultimate Playground“ ist ein mutiger Name für eine Marke mit so viel Motorsport-Gravitas. Mit welchem Gedanken soll ein Achtjähriger nach Hause gehen? Und ein 45-jähriger E30-Purist?
WILL THOROGOOD Für den Achtjährigen: die Inspiration, dass alles möglich ist. Die Idee, dass etwas so Kleines lebensgroß und echt werden kann und man sich hineinsetzen kann. Als Kind hätte es mich umgehauen, diese Punkte zu verbinden. Und dann geht man nach hinten und baut seine eigenen kleinen Lego-Sets. Diese neu entfachte Energie dafür, was mit Lego-Steinen und mit der Marke BMW möglich ist, damit sollen sie nach Hause gehen.
STEFAN KARCH Was Lego so besonders macht: Es funktioniert über Generationen hinweg. Ich habe zwei Kinder, und während sie größer werden, entwickeln sie andere Interessen, andere Hobbys, und man versucht, verbunden zu bleiben. Lego ist immer ein Weg dahin. Man teilt dieselben Kindheitserinnerungen, man verbringt Zeit miteinander, sitzt sogar nebeneinander, ohne zu reden, und macht dasselbe. Und es ist eine Art Engineering: Man versucht es, scheitert vielleicht, versucht es wieder, erfindet etwas, das es noch nicht gibt. In einer Zeit von Social Media und Smartphones ist es so wichtig, echte Vorstellungskraft und ein physisches Produkt in den Händen zu haben. Events wie dieses helfen uns, relevant zu bleiben und eine echte Beziehung zu unseren Kunden und denen von morgen zu pflegen. Wir werden 110. Lego ist 90 Jahre alt. Denkt mal an die nächsten hundert Jahre und daran, was es braucht, um relevant zu bleiben. Und die 45-Jährigen sind die, die das Auto noch auf der Straße gesehen haben. Für sie ist es die erste Gelegenheit, es ins Regal zu stellen und nicht nur in die Garage.
Ihr arbeitet beide an der Schnittstelle von Heritage und Popkultur, Lego mit Fortnite und Pharrell, BMW mit Epic Games und Art Cars. Was hat euch dieses Projekt darüber gelehrt, was das Publikum 2026 wirklich von Traditionsmarken will?
WILL THOROGOOD Vielleicht keine brandneue Erkenntnis, aber: Es liegt echter Wert in Heritage und Nostalgie, wenn man sie neu und frisch präsentiert. Nostalgie ist etwas, mit dem wir uns alle verbunden fühlen. Als Lego Group haben wir eine Marke aufgebaut, mit der Generationen groß geworden sind, aber man muss sie ins Heute holen, damit sie relevant bleibt, nicht nur für eine neue Generation, sondern auch für die, die mit ihr aufgewachsen ist. Wer sich nur auf Nostalgie stützt, langweilt die Menschen irgendwann. Die Aufgabe ist, sie neu zu beleben, sie zu ehren und so zu präsentieren, dass sie sich anders, aufregend und neu anfühlt. Genau das hat das Team hier bei BMW großartig gemacht.
STEFAN KARCH Wir sprechen immer von: Zukunft braucht Herkunft. Herkunft ist keine Garantie, dass es dich in der Zukunft noch gibt, aber sie gibt dir so viel zu lernen. Sie zeigt, wo wir herkommen, was wir richtig gemacht haben und auch, was wir falsch gemacht haben. Als Unternehmen standen wir schon vor Herausforderungen und werden wieder vor welchen stehen. Was haben wir damals getan? Wir haben uns transformiert, etwas Neues erfunden. Diese Haltung frisch und lebendig zu halten, das ist der Grund, warum man Herkunft ehrt, ohne in der Geschichte oder gar in Nostalgie stecken zu bleiben. Inspiration finden, daraus lernen und die Zukunft neu schreiben.
Das Lego Speed Champions BMW M3 (E30) Set ist ab sofort erhältlich.
Das Interview führte Michael Tulgay