Wie würden Sie den Duft einer frischen Pflaume beschreiben oder den der Walnuss?
Mit der Walnuss tue ich mich etwas leichter als mit der Pflaume, weil die sehr warm und weich riecht mit einer gewissen Note von Holz, wenn man sie öffnet. Mit der Pflaume ist es ein bisschen schwerer, anders als etwa Apfelsine, Orange oder Limette. Die Pflaume hat keinen starken Geruch. Ich würde ihn als leicht frisch bezeichnen mit einer süßlichen Note.
Offenbar haben Sie im wahrsten Sinne des Wortes zumeist den richtigen Riecher, was Aromen angeht, aber auch im geschäftlichen Sinne. Sie gelten als Meister darin, besondere Markenwelten inszenieren zu können und zur richtigen Zeit den richtigen Duft auf den Markt
zu bringen.Was ist Ihr Geheimnis?
Mit einigen Partnern arbeiten wir schon sehr lange zusammen.Vor der Covid-19-Pandemie ging es in der Duftbranche vor allem um bekannte Marken mit viel Prestige wie etwa Chanel oder Dior. Mit Covid hat sich die Gesellschaft stark verändert. Mehr Individualisierung, mehr Freiheit: Ein stärkeres Bedürfnis nach Andersartigkeit prägte sich aus. Die Pandemie regte viele Menschen dazu an, über ihr Leben, ihre Werte und ihren persönlichen Stil nachzudenken. Das führte zu einem ausgeprägten Interesse an Individualität und Einzigartigkeit. Infolgedessen waren Produkte gefragt, die sich von der Massenproduktion abheben, die oft handwerklich hergestellt sind mit besonderen, einzigartigen Kompositionen.
Also ein Hype der Nischenmarken?
Das kann man so sagen. Menschen suchen nach Düften, die emotionale Geschichten erzählen und eine Verbindung zu besonderen Momenten herstellen. Erlebnisbasierte Marketingstrate- gien, die den emotionalen Aspekt von Parfüms betonen, sind gefragter denn je. Als Distributor ist es unsere Aufgabe, diese Trends aktiv zu beobachten und so zu kuratieren, dass wir unseren Handelspartnern immer ein aktuelles und attraktives Portfolio anbieten können.
Was sind da die besonderen Herausforderungen?
Vor allem die Vielfalt und die Schnelligkeit der Veränderungen. Viele spannende Ideen kommen heute von jungen kreativen Parfümeuren, die sich noch vor Kurzem gar nicht getraut haben, experimentelle Dinge zu machen. Obwohl vielleicht alle ein bisschen mutiger geworden sind, hat sich an einem Prinzip nichts geändert: Die Flop-Quote ist hoch.Was heute gefragt ist, kann morgen schon wieder out sein. Jedes Jahr kommen inzwischen mehr als 300 neue Düfte auf den Markt. Das ist schon eine ungeheure Vielzahl.
Ihnen liegt das Thema Retail, Stichwort Service XXL und Execution on Luxury, besonders am Herzen: Was könnten die Händler besser machen?
Mein Blick geht stark in internationale Märkte. Dort schaue ich mir an, in welchen Dimensionen sich Marken heute als Erlebniswelt ihrer Kundschaft präsentieren, beispielsweise Louis Vuitton oder Tiffany & Co. Der neue Tiffany Store 5th Avenue in NewYork hat über 300 Millionen Dollar ge- kostet und bietet zehn Stockwerke mit 10.000 Quadratmetern Fläche – der größte Flagship Store und Monobrand Store der Welt. Auch die Baufassade des neuen Flagship Stores von Lou- is Vuitton in New York ist fantastisch. Das Gebäude wurde für den Umbau mit einer Struktur verhüllt, die sechs gestapelte Louis-Vuitton- Koffer darstellt. Die Aufmerksamkeit für Details ist bemerkenswert. Das Design ehrt die historischen Koffer der Marke und zeigt Griffe, Schlösser und Nieten. Der größte Griff an der Fassade wiegt dabei über zwei Tonnen. In vielen Geschäften ist das Personal top serviceorientiert und motiviert. Da macht Shoppen einfach Freude. Im Vergleich dazu fehlt es uns bisweilen an Inspiration und emotionalem Storytelling. Weder stationär noch digital entsteht echtes Begehren – vor allem nicht für junge Zielgruppen. Der Handel muss in der Zusammenarbeit mit der Industrie mehr bewegen
Welche Länder schauen Sie sich sonst so an?
Deutschland als unser Heimatmarkt ist einer der fünf größten Beauty-Märkte weltweit. Bei den Düften sogar weltweit die Nummer drei. Aber trotzdem ist es spannenderweise nicht der Markt, in dem die Dinge am Anfang ausprobiert werden. Das findet eher in Asien statt, aber auch in Frankreich und in den UK- Märkten. Wer es hier schafft, sich zu etablieren, schafft es auch bei uns.
Welche Rolle spielt für Sie Geschwindigkeit?
Wir sind ein Dienstleister für internationale Marken, die hierzulande ihre Produkte lancieren wollen. Ein schneller, effektiver und serviceorientierter Vertrieb ist unser Kerngeschäft. Geschwindigkeit ist hierbei wichtig. Wir wollen die Ersten sein, die international erfolgreiche Labels nach Deutschland holen, bevor Mitbewerber es tun. Die Komplexität eines Vertriebs wird oft unterschätzt. Außenstehende denken, man verkauft Produkte. Aber so einfach ist das nicht. Man braucht dafür ein spezielles Know-how und muss die Komplexität der vielseitigen Anforderungen managen.
Was zum Beispiel?
In der EU gibt es eine ganze Reihe rechtlicher Vorschriften, die die Verwendung und Kennzeichnung von Duftstoffen regeln. Damit soll garantiert werden, dass Produkte, in denen Duftstoffe verwendet werden, bei normaler, vorhersehbarer und üblicher Verwendung sicher sind. Aber wir reden auch über Gewicht und Farbe, die Zusammensetzung der Kartonagen, Inhaltsstoffe in jedem Detail mit Prozentangaben. Wenn Sie diese Informationen nicht alle beisammenhaben, und zwar in jedem Detailgrad, können Sie in Deutschland kein Produkt auf den Markt bringen. Inzwischen haben wir uns in eine Komplexität hinein katapultiert, die uns vor immer mehr Herausforderungen stellt. Wenn neue Arbeitsplätze entstehen, dann viel zu wenig auf der kreativen Seite, sondern immer mehr in der Verwaltung, um dieses stetig an- schwellende Regelwerk managen zu können. Ich würde lieber mehr Menschen einstellen können für die Marktbearbeitung.
Um was genau zu machen?
Wir sind ein Human-Centric-Unternehmen. Für uns steht der Mensch im Mittelpunkt. Marken kommen und gehen – Menschen bleiben hoffentlich länger. Unser großes Asset im Handel ist das Beziehungsmanagement.Wir haben eine hohe Kontinuität in der Kundenbetreuung. Der Handel weiß, wenn heute ein Mitarbeiter der NOBILIS GROUP etwas zusagt, dann stehen wir als Unternehmen dahinter.
Klingt erst mal gut …
Funktioniert auch gut. Wenn Ansprechpartner oft wechseln, dann geht irgendwann die Verbindlichkeit verloren. Wenn wir in unsere Vertriebsorganisation schauen, dann arbeiten dort Menschen, die teilweise schon seit zehn oder zwanzig Jahren da sind. Das schafft Vertrauen. Und der Handel weiß, dass es bei es auch genau aus diesem Grund keine KI-gesteuerten Ansagen gibt. Wer den Kundenservice kontaktiert, wird direkt mit einem Mitarbeiter verbunden. Das ist mir per- sönlich sehr wichtig, gerade in diesen Zeiten, wo der Menschenkontakt verloren geht und ersetzt wird durch immer mehr Maschinen und Technik. Und über diese persönliche Ansprache schaffen wir es, den Handel zu motivieren, uns in allen Bereichen zu unterstützen. Ziel ist es, den Handel davon zu überzeugen, dass die Zusammenarbeit mit der NOBILIS GROUP auf Beständigkeit angelegt ist. Der Handel braucht nicht nur Zuverlässigkeit, er braucht auch Rele- vanz. Und unser Markenportfolio ist relevant.
Wie unterstützen Sie den stationären Handel beim Thema Verfügbarkeit?
Wir haben eine Belieferung innerhalb von 24 Stunden von unserem Zentrallager zum Handel. Das sorgt für Wettbewerbsfähigkeit des stationären Handels gegenüber dem Online- Handel.Wir haben in unserem Lager nahezu jede Referenz vorrätig, die wir im Programm führen und damit auch eine Lieferquote von im Schnitt deutlich über 90 Prozent. Der Vor- teil der damit einhergehenden hohen Kapitalbindung liegt für uns in der wahren Verfügbar- keit der Ware für die Kunden.
Welche Sorgen bereiten Ihnen die sogenannten Dupes, dreiste Fälschungen von Düften?
Es geht hier um die Existenz der ganzen Branche. Seit Jahren überschwemmen Nachahmer den Markt mit Imitationen, ohne je in Qualität, Kreativität oder Markenaufbau zu investieren. Eine ganze Industrie mit Hunderttausenden Arbeitsplätzen wird hier rechtswidrig attackiert. Die Strategie der Anbieter: Sie faken nicht nur Düfte, sondern setzen gezielt Kundenrezensionen ein, um den Vergleich zu Originalmarken herzustellen. Doch das greifen wir inzwischen mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln rechtlich an.
Inwiefern?
Als CEO und Co-Owner der NOBILIS GROUP und Präsident der Fragrance Foundation Deutschland e.V. freue ich mich, dass wir vor dem Bundesgerichtshof einen wegweisenden Sieg gegen Dupes-Hersteller errungen haben. Nach sechs Jahren und allen Instanzen hat der BGH den Beschluss gefasst:Wer mit Aussagen wirbt wie „Riecht wie …“ – egal ob direkt oder über Kundenbewertungen – haftet. Dieser Beschluss schafft einen entscheidenden Präzedenzfall im Kampf gegen Copycats, die versuchen, mit Billigkopien den guten Ruf etablierter Luxusmarken auszunutzen. Ein Meilenstein für uns, für unsere Partner, für die gesamte Branche. Für den Schutz von Kreativität, Investition und Identität.
Luxusdüfte sind immer mehr auch Sammlerobjekte, gerade die junge Generation scheint ein Faible zu haben für die Distinktion durch Düfte. Stimmt das?
Absolut. Es ist eine große Freude für uns, aber auch eine Herausforderung für den Handel. Plötzlich kommen superjunge Kunden in das Geschäft und interessieren sich für einen edlen Duft. Manchmal kann das Personal erst mal nicht einschätzen, ob die Kunden überhaupt das Geld dafür haben.
Aber sie haben das Geld?
Ja, absolut. Zum Teil wird ein Flacon gemeinsam gekauft und dann untereinander zur Verwendung ausgetauscht. Jüngere Käufer schätzen die Verpackung und das visuelle Design, was zur Anziehung und zum Sammeln der Produkte beiträgt. Man ist erstaunt, wie gut sich diese Kundschaft auskennt.
Welche Rolle spielt hier Social-Media?
Plattformen wie Instagram und TikTok fördern den Austausch über Düfte und das Teilen von Sammlungen. Jüngere Generationen bilden Communities, in denen sie über ihre Duftlieb- habererlebnisse, -favoriten und -kollektionen diskutieren. Diese Interaktionen verstärken das Interesse an luxuriösen und einzigartigen Düften. Eine nicht ganz unwichtige Rolle spielen auch spezielle Kooperationen und limitierte Auflagen. Marken, die mit Künstlern, Designern oder Influencern zusammenarbeiten, schaffen teils limitierte Auflagen, die sofort zu Sammlerstücken werden. Diese Partnerschaften sind besonders ansprechend für jüngere Käufer, die an der Schnittstelle zwischen Lifestyle, Kunst und Mode interessiert sind.
Sie haben auch im Unternehmen viel mit jungen Leuten zu tun.Was ist ihr wichtigstes Führungsprinzip?
Entweder mache ich etwas richtig oder ich mache es gar nicht. Man kann ein solches Unternehmen wie die NOBILIS GROUP nicht aufsetzen, indem man mal hier und dort ein bisschen was probiert, sondern man braucht einen klaren Plan. Dazu gehören feste Glaubenssätze, die ich für mich definiert habe. Einer davon: Klarheit vor Harmonie.Wenn jemand im Unternehmen herumfragen würde „Sagt mal, wofür steht der Udo?“, dann werden wahrscheinlich 90 Prozent der Mitarbeiter sagen: Udo hat zwar grundsätzlich gern Harmonie in seinem Arbeitsumfeld. Aber man weiß bei ihm immer, woran man ist. Wenn mir etwas nicht gefällt oder passt, dann sage ich das und rede nicht lang um den heißen Brei herum. Dabei spielt für mich Teamwork die entscheidende Rolle. Erfolg ist das Ergebnis von perfektem Teamwork und einer klaren Vision.
Vermutlich beziehen Sie auch politisch gern Position?
Es würde uns in Deutschland sicher manchmal besser tun, wenn wir die Dinge klar beim Namen nennen, anstatt sie zu verklausulieren.Womit wir bei meinem zweiten Leitsatz wären: die Dinge leicht und zugänglich machen und nicht verkomplizieren.Wir müssen uns stetig demWandel unterwerfen.Wir können nicht einfach dastehen und sagen: Das soll so bleiben, das war schon immer so. Wichtig ist es, neue Dinge auszuprobieren, und zwar ernsthaft. Ich bin kein Bedenkenträger – das war ich in meinem Leben nie. Erfolgreiche Menschen fragen nicht die ganze ZeitWarum hat das nicht funktioniert? Wenn man dreimal hingefallen ist, dann muss man halt zum vierten Mal wieder aufstehen. Nur das bringt Fortschritt.“
Interview: Thomas Garms
INFO
Die Nobilis Group mit Sitz in Wiesbaden beschäftigt als Duft-Distributor rund 230 Mitarbeitende und macht einen Jahresumsatz von 200 Millionen Euro. Zu den Marken zählen u.a. Amouage, Creed, Brunello Cucinelli, Montblanc, Moschino, Versace oder van Cleef & Arpels. Mit-Gesellschafter und CEO Udo Heuser (57) ist gelernter Groß- und Aussenhandelskaufmann und hat Betriebswirtschaft studiert.
